Riporto integralmente la relazione scritta dall’amico Daniele Cogo dal suo bellissimo blog “Scatto design PRO”.
Ho preferito mettere gli appunti di Daniele in quanto la mia vicinanza a Mario Picchio avrebbe potuto distorcere alcuni concetti che Daniele, da esterno, ha saputo cogliere e relazionare con dovizia di particolari.
Mario Picchio, presidente di Roland DG Mid Europe, è tornato al suo consueto appuntamento con la platea dei seminari del Viscom Italia. La massiccia presenza del pubblico ha confermato l’affetto e la stima che il mondo della comunicazione visuale nutre verso la sua persona, l’azienda che rappresenta e soprattutto i contenuti che sono stati proposti.
Qui di seguito vi propongo la presentazione del seminario sulla Value Proposition che contiene tutti i concetti per individuare il modo migliore per valutare la propria azienda ed evidenziare i punti di forza al proprio mercato di riferimento.
Di seguito vi riporto una selezione dei contenuti delle slide presentati alla fiera. Può darsi che le cose che scrivo non siano esattamente corrette. Spero di riuscire presto a completare l’articolo con il filmato integrale del seminario di Mario Picchio.
Sono spunti brevi ma molto interessanti, da leggere e meditare con attenzione.
Introduzione di Brigitte Hunt
Con Value Proposition si intende una strategia per occupare uno spazio nella testa del nostro cliente.
Al giorno d’oggi esistono diversi problemi per il business della stampa digitale:
- l’offerta è superiore alla domanda;
- il cliente è cambiato: è diventato un cliente “tempo reale” che ha accesso in ogni istante attraverso internet a tutte le informazioni possibili e immaginabili. Il cliente può scegliere immediatamente di andare da un nostro concorrente, con caratteristiche simili alle nostre ma con prezzi più bassi. Questo da origine a una guerra dei prezzi, una spirale al ribasso estremamente dannosa.
Come affrontare questa situazione?
- Struttando i nuovi canali di comunicazione.
- Diventando persone e aziende di fiducia nei confronti dei nostri clienti (il 78% degli acquisti si basa infatti sulla fiducia verso una determinata azienda).
Seminario a cura di Mario Picchio (Roland DG Mid Europe)
Vendere benefici. Value proposition: una strategia per vendere la corretta percezione del contenuto della tua azienda.
PERCEZIONE DEL CONTENUTO
- Spesso non è facile far percepire tutti gli aspetti della nostra azienda:
- Quali sono i valori della nostra azienda? Noi li sappiamo? Li abbiamo mai scritti? Il cliente li sa?
- Che cosa suscita il nome della tua azienda nella mente del tuo cliente?
- Se dico bibita dissetante a quale pensi? Coca Cola
Se dico una costosa macchina sportiva? Ferrari - La percezione del contenuto è un messaggio “verbale, pubblicitario e informativo” che attraverso il marketing, si inserisce nella testa del vostro cliente come un chip. Un messaggio che deve indicare i benefici della tua azienda.
IL MONDO CAMBIA
- Perché abbiamo bisogno del Value Proposition? Perché il mondo cambia. E le risorse del mondo che cambia sono a nostra disposizione.
- La globalizzazione è un dato di fatto. Nel periodo successivo la scoperta dell’America (1492) i protagonisti erano le singole nazioni (1° era). Dopo l’avvento delle macchine a vapore le protagoniste erano le aziende (2° era). Ma oggi esiste un’informazione globale:
- I piccoli fanno i grandi e i grandi i piccoli:
- Quando sono nati i primi computer la discriminante era l’hardware. Le caratteristiche tecniche facevano la differenza. Ora i computer sono potenti, la differenza la fanno i software. Ma stiamo attraversando un periodo in cui anche i software stanno diventando efficienti al massimo. Da qui in avanti la differenza la faranno i contenuti.
- Su internet le risorse e le possibilità sono infinite. Pensiamo al fenomeno YouTube, fondato nel Febbraio 2005, acquistato da Google nell’Ottobre 2006, valore 1.600 milioni di dollari. Oppure Wikipedia, l’enciclopedia globale a cui tutti possono contribuire. Sono solo due nomi che danno l’idea della portata del fenomeno internet e web 2.0.
- Un tempo le comunicazioni avvenivano a voce tra un numero ristretto di partecipanti. Da una comunicazione uno a uno oppure uno a tutti, si è passati a una comunicazione tutti a tutti, con un importante cambiamento sociale.
- Dopo le due ere (scoperta dell’America e nascita delle macchine avapore), ecco una nuova era, quella dei Personal Computer e di internet, dove il protagonista è il singolo individuo che compete a livello globale.
- La follia dei media: 50 miliardi è il numero delle email inviate ogni giorno nel mondo; da 600 e 1.000 sono i messaggi pubblicitari medi a cui è sottoposto un individuo ogni giorno; 16 miliardi di SMS inviati ogni mese.
IL CLIENTE CAMBIA
- E’ cambiato il modo ed i criteri con cui i clienti comprano.
- Ma noi siamo cambiati? E’ cambiato il nostro modo di vendere? Siamo disposti a cambiare?
- Conosciamo ancora i nostri clienti? Sappiamo perché il cliente compra da noi? Conosciamo le sue esigenze? Il nostro cliente sa cosa noi vendiamo? Che cosa compra il cliente di oggi? Il cliente compra benefici e non caratteristiche.
Parliamogli dei benefici dei nostri prodotti nei suoi confronti, non delle caratteristiche. E’ questo l’approccio corretto. - Esempio di caratteristiche e benefici a confronto:
Guardare le cose dal punto di vista dei benefici invece che da quello delle caratteristiche, cambia il modo di “comunicarvi”. - Ecco un grafico che mostra i volumi di vendita nel tempo, in relazione alle caratteristiche e ai benefici funzionali ed emotivi:
Prodotti innovativi e i mercati nuovi: le caratteristiche d’avanguardia garantiscono un volume di vendita ottimo non appena il prodotto esce sul mercato. Successivamente questi prodotti smettono di essere innovativi e diventano comuni al mercato. A questo punto ciò che fa la differenza non sono più le caratteristiche, bensì i benefici funzionali e, ancor di più, i benefici emotivi.
AUTOVALUTAZIONE DELL’AZIENDA
In questo caso è stato preso a esempio uno stampatore digitale. Questo metodo di valutazione è tuttavia valio per qualsiasi azienda.
- Quali sono le CARATTERISTICHE che può avere uno stampatore digitale?
• Riproduce il colore che voglio
• Mi da una risoluzione d’immagine buona
• Consegna entro 48 ore
• Ha un prezzo accettabile
• Ha un imballo affidabile
• Mi fa una prova di stampa
• Ha una procedura di consegne celeri
Individuate l’elenco delle vostre caratteristiche. Scegliete un campione dei vostri clienti e chiedete loro una valutazione.
Ecco un esempio:
- Quali sono invece i BENEFICI FUNZIONALI che può avere uno stampatore digitale?
• Mi fa vedere un esempio di applicazione analoga a quella che voglio realizzare io
• Mi propone un supporto nuovo che valorizza il mio lavoro
• Mi aiuta sulla grafica
• Mi da chiare indicazioni su come vuole il file
Individuate l’elenco di vostri benefici funzionali. Scegliete un campione dei vostri clienti e chiedete loro una valutazione.
Ecco un esempio:
- Quali sono invece i BENEFICI EMOTIVI che può avere uno stampatore digitale?
• Mi fa sentire importante
• Non mi fa pagare ogni piccola correzione
• Sono disponibili al telefono e reperibili
• Fa piacere parlare con loro
• Mi propongono una cosa nuova
• Mi danno consigli
Uno stampatore con queste caratteristiche divente uno stampatore di fiducia.
Individuate l’elenco di vostri benefici emotivi. Scegliete un campione dei vostri clienti e chiedete loro una valutazione.
Ecco un esempio:
- Dopo aver fatto le nostre valutazioni e dopo aver sottoposto la valutazione anche ai nostri clienti, dividiamo i benefici e le caratteristiche:
- Calcoliamo ora il nostro punteggio per quanto riguarda i benefici e le caratteristiche (facciamo una media tra le nostre valutazioni e quelle dei clienti):
Se le caratteristiche ottengono un valore più alto dei benefici, significa che stiamo puntando solo a fare il prezzo più basso: i nostri clienti sono a rischio. Se invece i benefici sono al pari o superiori alle caratteristiche, avremo dei clienti fedeli. Le persone, l’amore e la passione fanno la differenza.
CHE COSA FACCIO CON QUESTE ANALISI?
COSE NEGATIVE
- Prendo in esame le cose negative. Faccio una riunione con i miei collaboratori per definire dove l’organizzazione dell’azienda deve migliorare e definire dove ogni componente dell’azienda deve contribuire;
- Definisco un piano di attuazione dei miglioramenti individuando Chi, Fa che cosa, Quando.
COSE POSITIVE
- Creo un messaggio per comunicare i contenuti della mia azienda. La “Value proposition” dell’azienda è un messaggio scritto scegliendo tre benefici che la tua azienda offre e indicando il fattore differenziatore. Questa è la percezione che tu vorresti che il cliente abbia quando sente il nome della tua azienda.
- Dove puoi usare questo messaggio:
• quando parli al telefono
• per i tuoi venditori
• per il tuo depliant
• per la tua pubblicità
• per la mission aziendale - A che cosa serve questo messaggio? La “Value proposition” è un’espressione per affermare i maggiori benefici della vostra azienda. Le persone comprano benefici, non caratteristiche.
- Per la determinazione di questo messaggio è importante coinvolgere clienti e collaboratori chiedendo di risponde con 3 frasi a queste domande:
• Chi siete?
• Perché un cliente compra da voi
• Quali sono le differenze della vostra azienda e dei vostri prodotti rispetto ai competitors
CONCLUSIONE
Fate questi passi per avvicinarvi al processo di determinazione della vostra “Value proposition”:
- Fermatevi per riflettere:
• Sul mio business
• Sui miei valori
– Per focalizzare l’attenzione sull’essenziale
– Per essere onesto con me stesso e con gli altri
– Per scoprire i miei problemi - Questo mi forza a fare un’analisi dettagliata del mio prodotto
- Mi da la possibilità di confrontare obiettivamente il mio posizionamento rispetto alla concorrenza
- Dà a tutte le persone della mia azienda un messaggio chiaro con cui presentare l’offerta dell’azienda all’esterno
- Mi permette di essere al passo con i tempi ed essere attuale con il continuo cambiamento dei processi di vendita.
Contenuti a cura di Mario Picchio, Presidente e amministratore delegato della Roland DG Mid Europe.
