Due secondi per conquistare

La risposta è stata fornita nel corso del seminario “La battaglia per l’attenzione nell’era della distrazione: progettare punti di contatto per raggiungere i tuoi clienti” che replicherò ad Aprile durante l’evento Viscom Regional.

L’incontro in fiera con il pubblico è stato realizzato in collaborazione con Andrea Boaretto, fondatore di PersonaLive, società che definisce modelli di business e idee multicanale basate su un approccio originale denominato “Dynamic Personas”: l’idea è quella di guardare in logica multidimensionale e dinamica quello che storicamente è stato chiamato “target” nelle attività di marketing e comunicazione. Secondo Boaretto il percorso di vendita, oggi, è sempre più impattato dal mobile e dalle ricerche su Youtube. Un fenomeno che ormai coinvolge anche i boomers, ossia quella generazione di utenti che fino a qualche tempo fa mostrava ancora poca dimestichezza con la rete.

Quello che faccio fatica a far capire e che Internet oggi riguarda tutti, gli utenti sono diventati multicanale, multi screening, multi tasking e, soprattutto, mobile. Infatti, gli smartphones sono strumenti sempre più integrati in tutto quello che si fa e aggiornano l’utente sui suoi interessi con continue notifiche. Ecco perché oggi le aziende hanno soltanto due secondi per catturare le persone con il loro messaggio. Da qui, l’importanza dell’effetto wow, inteso come capacità di sorprendere l’utente in ogni fase del suo customer journey, per legarlo a sé e fidelizzarlo in tutta l’esperienza che va dal primo contatto con l’azienda al processo di acquisto.

Ho spiegato l’effetto wow per la prima volta nel 2012, per mostrare come sia possibile catturare l’attenzione da parte del mondo della stampa pubblicitaria. Il principio è ancora lo stesso. Ciò che conta, innanzitutto, è sapere essere rilevanti, che significa realizzare il contenuto giusto al momento giusto, attraverso il canale giusto per la persona giusta. Non è semplice, dal momento che gli stampatori vivono costantemente in bilico tra la produzione e le mille cose da fare all’interno del loro laboratorio. Anche durante l’ultimo seminario ho mostrato che la comunicazione pubblicitaria odierna in qualche maniera rischia di non essere notata perché il cervello è bombardato da innumerevoli informazioni. Solo alcune aziende riescono a saltare il fosso. Ciò che è estremamente interessante è il fatto che è possibile riuscirci grazie ad alcune regole che vorrei condividere in questo articolo

In un suo famoso studio, lo piscologo statunitense Robert Cialdini che ho avuto la fortuna di segure in un suo intervento all’evento “Dritti al SI” di Performance Strategies, ha teorizzato e individuato i sei elementi della persuasione. In pratica, ha analizzato sei ambiti umani dove le persone possono essere persuase agendo in una determinata maniera. Nel suo ultimo studio è andato anche oltre, parlando di pre-suasione: in questo caso, Cialdini mostra che ci sono situazioni in cui il nostro interlocutore è automaticamente pronto a recepire un determinato messaggio. Ad esempio, il nostro abbigliamento può pre-suaderlo, incanalandolo in una lunghezza d’onda che gli consenta di recepire quello che gli debbiamo dire. La pre-suasione permette di spostare l’attenzione delle persone in virtù di quello che mettiamo in atto nel momento che precede il messaggio.

Un esempio può essere anche una semplice foto di sfondo sul sito Internet della nostra azienda. Oppure, andando a includere nei messaggi sensazioni e immagini di impatto, riuscendo così in qualche maniera a scardinare quei due secondi di attenzione, per poi andare avanti con il messaggio stesso. Il concetto di base consiste nel mettere le persone in contatto con dei ricordi, toccandone le corde dell’emotività.

Dobbiamo tenere conto dei sei elementi del wow:

1. esagerazione, 
2. movimento, 
3. associazione inusuale, 
4. coinvolgimento emotivo, 
5. posizionamento e 
6. human touch, 

che deve essere sempre presente nelle nostre comunicazioni. L’attenzione va conquistata in ogni punto di contatto, sia digitale che analogico. Ecco perché l’azione wow deve essere essere presente: ogni esperienza deve essere sempre qui, ora e wow.

Faccio riferimento a Philip Kotler, guru del management, e alle sue cinque A del marketing. Il customer journey del cliente parte con l’“aware”, ovvero la scoperta della nostra azienda che può avvenire anche attraverso canali social. Ve lo spiego meglio con esempio concreto che ho vissuto in prima persona che mi aiuterà ad illustrare in maniera divertente come avviene il passaggio nelle 5A. 

Una azienda di abbigliamento personalizzato produce una particolarissima tutina che serve, combinata ad una app sullo smartphone, a leggere le misure del nostro corpo. Questa foto, vista sul flusso di linkedin, ha catturato la sua attenzione. Da questo interesse – seconda fase – nasce il clic per andare sul sito. A questo punto, prima di procedere con l’acquisto, il cliente desidera informarsi meglio, entrando nella terza fase, quella dell’“Ask”. Vede dei video su Youtube, legge commenti, cerca su forum o altri luoghi di conversazione non presidiati dall’azienda e si convince, passando all‘“Act”, all’azione intesa come acquisto: il cliente compra la tutina con lo smartphone e riceve anche le istruzioni per effettuare la scansione 3D del suo corpo, in modo da ricevere un prodotto estremamente personalizzato e a costi bassissimi.

A quel punto il cliente, soddisfatto, scrive una mia recensione postiva sui social, diventando diffusore dell’azienda tra le persone della sua cerchia, che cominceranno anche loro a conoscerne i prodotti. Durante il customer journey, il cliente è partito dalla scoperta ed è giunto all’ingaggio. L’obiettivo finale è proprio questo: fare sì che le persone parlino bene della nostra azienda. Ciò è particolarmente importante perché oggi le connessioni umane e le community online sono decisive per la fortuna di un prodotto. Ecco perché l’effetto wow deve essere presente in ogni step.

Durante il seminario ho lanciato un gioco che consisteva nel rispondere a cinque domande, per analizzare quale tipologia di azienda si è e come si è messi nella customer journey. Il nome del gioco è: “La forma della tua azienda”. Le domande a cui bisognava rispondere sono state: 

1. Quanti clienti arrivano da te spontaneamente e non in risposta a una tua campagna pubblicitaria? 
2. A parità di prodotto o servizio con la concorrenza, quale sarà la scelta dei clienti?
3. Quanto impegno è necessario per rispondere a tutte le richieste di informazioni?
4. Rispetto alle azioni di marketing, quante di queste si traducono in vendita?
5. Infine, quanti dei tuoi clienti conducono azioni concrete per portare da te altri clienti? 

In base alle risposte, viene creata un grafico con la forma che descrive la propria azienda. Ad esempio, la forma del pesciolino significa che bisogna lavorare molto sulla creazione di contenuti validi e riconosciuti per acquistare nuovi clienti. La forma del papillon, invece, descrive l’azienda perfetta: il nodo stretto e i fiocchi larghi signifcano che l’azienda deve rispondere a poche domande, perché è stata in grado di assorbire fin dall’inizio le curiosità dei clienti. Tra gli artigiani tecnologici è diffusa la forma a tromba: il cliente attraversa tutte le fasi del customer journey ma, alla fine, non rimane folgorato dall’azienda.

Partecipa anche tu al gioco e riceverai una analisi della forma della tua azienda.

I canali social sono formidabili strumenti di contatto, ma cosa li differenzia tra di loro?
Instagram è molto legato all’immediatezza e alla freschezza del messaggio. Su Instagram vanno per la maggiore le stories, quindi si può catturare l’attenzione mostrando il momenti in cui ad esempio si sta montando un insegna. Inizialmente si parte con la platea di seguaci che, con il tempo, si allargherà.

Su Facebook, invece, funziona molto la partecipazione ai gruppi, entrando in contatto con utenti che ti connettono con opportunità di maggiore rilievo. Anche avere un buon profilo su Linkedin oggi è indispensabile, di conseguenza è fondamentale scrivere bene chi si è, cosa si fa e pubblicare contenuti rilevanti. Twitter è la platea meno utilizzata dagli stampatori, ce ne sono davvero pochissimi che la frequentano, tuttavia può essere valida per attività di real time marketing, magari associate ad eventi, catturando momenti specifici attraverso un hashtag che va per la maggiore. Certo, bisogna essere davvero molto bravi! L’importante è sperimentare tanto, testando a rotazione i contenuti, affinando di volta in volta l’azione. I contenuti, poi, non possono essere freddamente programmati, ma devono essere sempre ispirati, altrimenti mancherà quell’human touch che fa la differenza.

In mille faccende affaccendati, quale strategia dovrebbero seguire gli stampatori digitali e gli artigiani tecnologici per trovare il tempo per trasmettere all’esterno contenuti wow? Sicuramente la scelta migliore non è quella di affidarsi a una agenzia esterna, questa, ad esempio, non potrà mai comunicare con efficacia la fatica provata e le sfide affrontate durante l’allestimento di una vetrina. Quindi, molto semplicemente, non sarà coinvolgente. L’allestitore, invece, nel suo messaggio trasmetterà tutta la sua umanità ed esperienza. Certamente, per elaborare messaggi wow bisognerà sì aumentare le competenze, ma all’interno dell’azienda. Se si hanno figli millennials, si potrà affidare a loro il compito di gestire la comunicazione attraverso i canali digitali. Inoltre, come ho sottolineato in passato, oltre a sapere fare, è necessario fare sapere: gli artigiani non solo devono realizzare applicazioni bellissime, ma devono anche comuncarle.

Del resto, fondamentalmente i mercati altro non sono altro che conversazioni.